ATL vs BTL marketing: conoce las líneas de la publicidad
Elige el canal correcto para tu campaña: aprende qué es el ATL, BTL y TTL marketing, sus diferencias y cómo medir cada estrategia
El marketing está a nuestro alrededor, seamos conscientes de ello o no. Nos lo topamos camino al trabajo, viendo videos en redes sociales e incluso en las tiendas, cuando nos ofrecen una muestra gratis. Pero no todo es lo mismo: el ATL marketing (Above the Line) y el BTL marketing (Below the Line) tienen propósitos distintos y persiguen objetivos diferentes. En esta guía te explicamos qué es cada uno, en qué se diferencian y dónde entra el TTL marketing (Through the Line), la estrategia que combina ambos.
¿Qué es BTL marketing?
El BTL marketing (below the line, o “bajo la línea”) es una forma de hacer publicidad a través de canales no tradicionales, que busca llegar de forma directa a una audiencia y un segmento específicos. Impulsa la etapa de conversión al ofrecer una experiencia personal al consumidor.
Se caracteriza por ser una iniciativa creativa, de alto impacto y de corto plazo. Algunos ejemplos son las promociones en tienda, el email marketing, los showrooms, las activaciones de marca y los eventos.
¿Cómo desarrollar una estrategia de BTL marketing?
1. Realiza una investigación de mercado y establece objetivos
Contar con un análisis de datos sobre los consumidores entrega la base necesaria para una campaña exitosa. En esta etapa se segmenta a la audiencia según su demografía, intereses y necesidades.
Al mismo tiempo, define qué quieres lograr con la campaña: más ventas, más registros, mayor recordación de marca, etc.
2. Define ideas y canales
Aquí se hace una lluvia de ideas sobre qué se quiere hacer y cómo se logrará. Algunos de los ejemplos más comunes son las promociones en tienda, el correo electrónico y los showrooms.
3. Elabora un plan de acción
El plan detalla el canal, las estrategias que se desplegarán, el presupuesto y el calendario.
4. Ejecuta el plan
Coordina al equipo según el plan de acción establecido y respeta los plazos definidos.
5. Mide los resultados
Medir no solo permite saber si la campaña fue exitosa, sino también identificar qué aspectos se pueden mejorar. Algunas métricas de BTL marketing que puedes usar en esta etapa son:
- Engagement
- Cantidad de ventas
- Tasa de conversión
- ROI (retorno sobre la inversión)
- Menciones en redes sociales
¿Cómo desarrollar una estrategia de ATL marketing?
Es similar al BTL marketing, aunque con algunas diferencias.
1. Realiza una investigación de mercado y establece objetivos
Parte por conocer a tu público y definir qué quieres lograr, que en este caso suele ser alcance y reconocimiento de marca.
2. Crea un mensaje clave y define los canales
Hay que decidir qué mensaje se quiere entregar. Este debe ser claro, conciso y memorable, de modo que quede en el top of mind de la audiencia.
Aunque los canales son de carácter masivo, la forma de comunicar el mensaje cambia en cada uno. Si se trata de un afiche, por ejemplo, conviene usar colores y gráficos atractivos.
3. Despliega la campaña
Asegura que el material se realice de forma adecuada según lo planificado.
4. Mide los resultados
Algunas métricas de ATL marketing para evaluar el éxito de la campaña son:
- Volumen de búsqueda
- Cantidad de visitas al sitio web
- Alcance
¿Qué es TTL marketing?
El TTL marketing (through the line, o “a través de la línea”) combina el ATL y el BTL: une una experiencia personalizada con el despliegue en un canal masivo de comunicación. Suele realizarse en redes sociales, ya que ofrecen un alcance masivo con un toque de personalización.
Ejemplos de ATL, BTL y TTL
En el marketing above the line, uno de los formatos más comunes es un comercial, que logra entregar el mensaje central en pocos minutos apto para la televisión. A pesar de ser corto, igual requiere creatividad para mantener la atención del público. Por ejemplo, la marca de papas fritas, Pringles, quien logra emitir que sus papas son irresistibles con el eslogan “once you pop, the pop don’t stop”.
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Fuente: Pringles en YouTube
En cuanto a BTL, puede ser de carácter disruptivo o también de bajo perfil, pero que puede entregar una experiencia grata. Por ejemplo, la marca de ropa “Danielle Guizio” desplegó un camión de helados con el logo para promocionar una colaboración.
Por otro lado, existen las activaciones de marca. Estos usualmente se pueden encontrar en eventos, como en el caso de Lollapalooza. Una de las marcas presentes en la edición de Chicago fue M&M, donde no solo dieron muestras gratis, sino que tenían una cabina de fotos y los asistentes podían concursar por mercadería.
Fuentes: Danielle Guizio en Instagram (izquierda); Live Nation (Derecha)
En el caso de TTL, un ejemplo puede ser una cartelera que invita a participar en una campaña escaneando un código QR como en el caso de Calvin Klein.
Campaña Calvin Klein. Fuente: Forbes
No existe una forma correcta de hacer marketing
En Waller & Kluger, logramos hacer campañas de diferentes formas pero con la creatividad siempre en mente. Sea utilizando medios tradicionales, el alcance que da las redes sociales o con iniciativas que logran conectar con los clientes.